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          大腳走市場第一回
          來源: 作者:  發表時間:2008/6/27 10:44:21  瀏覽: 3331

          ---經理必須沉下去,解決問題求共識


                  信息化時代的人們所要面對的一個大問題是面上的信息爆炸/失真等等問題。這不,昨天某記者爆料說著名電視人王剛與CCTV那個主持鑒寶節目的女人配了對,今天王剛在網上說:這個謠言連贗品都不如。
                 搞處方中成藥醫院銷售的營銷人,特別是在代理招商的銷售模式下,如果單純靠經銷商層面的信息去進行銷售預測與指導,那他是無法克服信息失真/信息片面等弊端,由此也可能導致說大話,因此也可能瞎指揮。
                浮在面上與說大話有啥子關系嗎?一件事,就把我教育了。那一年,我所操作的一個治療失眠/健忘的中成藥在某地的大型三甲級醫院的神經內科、中醫科、老干部科等開了專業推廣會,會上與醫生進行了深入、細致的產品溝通并通過與同類品種對照定位了該品種在這些科室的適應癥,而且不同適應癥的中醫、中西醫結合處方方案也列舉了不少。應該說,在該院的銷售提升是有希望的??墒?,學術會后三個月,銷量一點都未見起色,這到底是怎么回是呢?后來,通過深入醫院了解同類產品的銷售情況與考察辦事處的代表配置與促銷政策等,得出的結論是:治療失眠、健忘的中成藥的銷售在特定的目標醫院里存在著銷售替代,具有處方權的臨床西醫生很難區分同類中成藥的特性與利益,他們對同類品種三七總皂苷片、安神補腦液等等業已形成了處方習慣,如果不采取競爭性的促銷對策與資源配置,很難突破銷售困境,促銷上量就無從談起。針對同類品種的特定醫院營銷資源的競爭性配置只有深入醫院,了解情況才可能做得到。僅僅根據學術會議的反應去臆測醫院銷量顯然有可能說大話。
                 代理品種的經銷商絕大部分關心的是結算價格/銷售支持/獎勵政策等,他們大部分已經不太走醫院了,不大可能對醫院終端的銷售情況細致、精確地了解。要進行相對準確的銷量預測,要發現銷售一線所存在的瓶頸問題,要提出有針對性的適宜解決方案,除了一線銷售經理沉底調研,摸清終端,拿出辦法,恐怕沒有其它靈丹妙藥。難怪西安楊森的公司老總、銷售總監等一年三季協訪區域經理、醫藥代表,他們的辦公室在那里?回答是---在銷售終端,在目標醫院。楊森搶占市場份額的過去,鞏固銷售規模的現在以至將來,其營銷隊伍的工作室是終端的醫院、是終端的藥店,是終端的診所。這個終端就是底/底細/海底冰山。
                 不深入終端,就沒有發言權;不深入終端,就不能發現問題;不深入終端,就不能解決問題;不深入終端,就不能與經銷商達成雙贏;不深入終端,就會犯低級錯誤;不深入終端,就會浪費機會成本。一切問題,從一線銷售經理沉下去開始,銷售在深入醫院的足下!

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